激战南京，两家外资超市的野心与焦虑

在南京，本地市民的打卡地又多了一个。 

花费近一个小时驱车前往远离城市的郊区，只为了体验原汁原味的“开市客（Costco）模式”。 

从5月28日官宣正式开业以来，不到两个月时间，位于方山的开市客南京首店的人气依旧火热。 

螺旋式的顶楼停车场成了年轻口中的北美风拍照地，随开市客一同崛起的还有南京的代购生意，在不少的南京开市客拼团、代购群里，几乎每天都有人在问：“今天人多吗？” 

如果将时间和视线稍微转移，一场关于外资会员店的商战已经提前在南京打响了。 

在开市客南京首店开业三天前，同样来自美利坚的山姆会员店，在南京的第二家门店也官宣营业。 

两家“洋和尚”都引发了风暴般的排队效应，据「南京发布」数据，南京开市客开业首天3个时段共2.1万名额，全部预约一空。 

外资超市们瞄准南京的理由也并不难理解，消费是这座城市最好的一张名片。

2021年，南京成为“全国人均消费第一城”，南京也是诸多品牌扎堆落地首店的第一站，就拿会员店来说，南京是目前全国唯一同时拥有开市客、山姆会员店、M会员商店、麦德龙、盒马X会员店五大会员制超市的城市。

在外资超市巨头角力城市的同时，另一边的中国传统商超也在寻求转型之道。 

不久前，“胖东来爆改步步高、永辉超市”的故事成了零售圈的头条新闻，新旧零售玩家们在越发激烈的竞争环境下，展开了一场模仿、学习与追逐的新战役。 

没人能预料到这场竞争的终局，因为这些玩家所面临的机遇与挑战是类似的。 

有着“仓储会员制鼻祖光环”的山姆和开市客在中国市场的本土化并非是一片坦途，正如一位零售业内人士的比喻：“这条路不是康庄大道，而是在悬崖上走钢丝”。 

而对不下牌桌的中国零售玩家而言，在巨头阴影下，如何学以致用，走出差异化，这是一个必须要回答的问题。 

1、两家「洋和尚」，激战金陵城

开市客在南京开店不到一个月，对不少南京本地市民而言，有一道新选择题诞生了：“究竟是办山姆，还是开市客？” 

类似的问题经常出现在李月的团购群里。 

作为山姆的老用户和代购，在南京开市客开业时，李月也顺势做起了开市客的代购生意。 

据她观察，从5月28日开业至今，比起前两个月的人山人海，目前开市客的客流量有了明显的衰减，”退卡的也有不少。”李月告诉「财经无忌」，南京开市客的办卡用户中有不少都是山姆的用户，在体验时，他们会很自然地比较两家会员店的优劣。 

而就在南京开市客开业的三天前，山姆在南京的第二家会员店也正式落地，两家外资会员仓储店从开业初期就已经有了“正面刚”的意味。 

比如在开业福利的引流单品上，开市客端出了低于市价的足金金条，山姆则拿出了周大福的金饰。 

除此以外，开市客开业当天还凭借着「不用配货的爱马仕」成功出圈，有南京美食媒体在开市客的宣传文案直接这样写：“规模是山姆的2倍！” 

不过，光从时间线上来看，作为金陵城的后来者，来势汹汹的开市客似乎并不具备先发优势。 

2017年，当山姆在南京开设首店时，彼时的开市客要等到两年后才正式进入中国市场。 

不过，开市客中国大陆区总经理章曙蕴显然对“后发制人”很有信心，在南京首家开市客会员店新闻发布会上，她直言：“开市客来的正是时候”。 

对开市客来说，想要攻下南京，占据一方天地，并非是一件容易的事。 

据「财经无忌」不完全统计，截至目前，南京已拥有7家仓储会员店，这之中除了山姆外，既有在南京开了20余年的麦德龙、高鑫零售旗下M会员、盒马X会员店等本土会员店。

在激烈的竞争环境下，开市客在选址和商品上也做了不少努力。

首先，秉持一贯的“郊区选址法则”，南京开市客首店位于江宁高新区方山区域，较为偏远，为了吸引更多的客流，开市客在项目复刻了原有的“加油+购物”的模式，在开业之初也确实吸引了不少的本地市民打卡。

其次，在商品与服务上，开市客也给了南京市民顶级标配，除了上文提到的引流单品外，针对山姆主动放弃的「活海鲜」，开市客就推出了帝王蟹、波士顿龙虾等生鲜品类，走出差异化。

不过，这些努力之举，也有看得见的挑战。 

「财经无忌」实地探访与南京本地消费者交流后发现，大多消费者的直接体验是，在价格上感觉开市客“更高端”： “一般每次去山姆花费1000元不到，开市客一次就1500元了。” 

还有的消费者提到，两者主要是商品和体验的差异，一位消费者提到，开市客可能需要一些更具代表性的拳头单品或爆品，还有一位消费者提到，尽管开市客停车比较方便，但考虑到距离原因，她之后依旧会选择山姆。 

南京只是外资零售巨头们争夺中国中产的一个缩影，它们正在对当下的中国零售市场产生更深远的影响。 

据中国连锁经营协会最新发布《2023中国连锁TOP100》榜单显示，沃尔玛成为了最新的中国连锁零售老大，而以山姆、开市客为代表，依托差异化供应链的硬折扣模式，更是以低毛利率、高周转率、精简化的SKU和可持续的盈利等特征让中国新老零售玩家成为其“精神学徒”，盒马创始人侯毅就曾说过：“跟山姆、Costco相比，盒马还处于‘小学生’阶段。” 

沃尔玛成为最新的中国连锁零售老大  图源：中国连锁经营协会(CCFA) 

但另一个问题也随之而来，山姆和开市客在中国的贴身肉搏，究竟谁更胜一筹？ 

2、角力中国市场：开市客是新人，山姆是老手

“开市客还是来的有点晚了。”做了六年的山姆代购，现在成为南京开市客代购的李月给出的评价是：“山姆的本土化做的更好一些。” 

某种程度上，代购们口中的“本土化”源自山姆二十余年在中国市场的漫长转型历史。 

尽管如今学习山姆成为了中国零售界的某种行业显学，但在1996年跟随沃尔玛进入中国时，山姆曾一度在停滞与扩张中反复折返，花了二十余年的时间教育和回答中国消费者一个核心命题： 

“究竟什么是会员仓储店？”

如果仅从发展历史和商业模式来看，开市客和山姆是相似的。

一方面，它们都诞生于经济滞胀、收入增速放缓的美国经济低迷期，随美国折扣零售业崛起与壮大，瞄准的也都是看中品质的美国中产阶段。 

另一方面，区别于普通商超，在商业模式上，开市客和山姆的赚钱大头并非是商品销售，而是会员收入，都是通过改革供应链和简化运营的“硬折扣”方式，是出色的省钱机器，它们的低价策略都是基于“低采购成本+低运营成本”。 

两位会员制创始人的经营理念也如此类似，坚持长期主义。 

沃尔玛创始人山姆·沃尔顿最喜欢巡店，生活作风朴素，开市客的创始人之一吉姆·塞内加尔在回顾企业历史时，这样说：“顾客光顾我们，不是因为我们的门前有圣诞老人，也不是因为我们有华丽的橱窗、自动扶梯或钢琴演奏家，他们到我们这里购物是因为我们的产品物美价廉。”

但细细拆解，二者在中国市场的表现又有明显的不同。 

一是从定位来看，尽管都是瞄准中产阶级，但入华二十余年的山姆，已开始逐步将客群拓宽到普通中产，而开市客目前定位相对高端，客单价也较高。 综合媒体信息和「财经无忌」草根调研，山姆门店客单价大约在1000元左右，而开市客的客单价在1500元左右。 

二是从中国本土化进程来看，山姆明显是老玩家，态度更激进，而开市客在中国的布局节奏较慢，也相对谨慎。

在商品策略上，仓储会员店都讲究精简SKU，同时借高品质和高毛利的自有品牌商品满足会员需求，开市客与山姆都是自有品牌的老玩家，但在中国商品的本土化上，山姆由于布局较早，已率先摸索出一条更懂中国人的路径: 

一是聚焦非标品，占比最大的消费频次最高的生鲜品，用专属爆品（山姆内部叫做“英雄单品”）塑造品类心智，比如如今人们所熟知的原味麻薯、伯爵瑞士卷等爆品塑造了“买烘焙=去山姆”的品类心智。

二是结合自身优势和中国人的喜好，选择“做什么”和“不做什么”，比如山姆坚决不做活海鲜。

开市客进入中国以来，社交媒体上出圈的爆品尽管有芋泥麻薯可颂、辣味鲜虾鸡丝拌面、羽衣甘蓝西芹汁等，但并如山姆一样形成爆品的品类心智，导致上述现象可能的一个原因是被迫的差异化。 

据行业媒体「零售圈」的分析，开市客在生鲜品类上强化高端品质和高端档次，比如在牛肉这一优势品类上，山姆是安格斯谷饲180天，开市客是黑安格斯谷饲360天，但价格同样高出山姆不少。 

在新品上，两家外资超市已在暗暗较劲，从草莓、车厘子、行李箱到榴莲泡芙，从标品到非标品，消费者眼中的“价格战”经常上演。